Em Beihold fotografiat per Nolwen Cifuentes el 20 de maig de 2022 a Los Angeles.
La primavera passada, sentint-se descontenta per la monotonia de la seva rutina diària durant la pandèmia, nativa de Los Angeles Em Beihold va escriure 'Dia de la marmota,' una cançó pop entranyable que recorda les primeres Regina Spektor i Sara Bareilles. Posteriorment va pujar un vídeo interpretant la pista a TikTok, que va portar al seu primer tast d'èxit viral aquell juny. Aviat, les discogràfiques es van lluitar per signar l'artista de pop indie-pop. Per a Beihold, hauria d'haver-se sentit com un somni fet realitat. Però no va ser així.
Explora
'Havia començat a prendre antidepressius i no em vaig adonar que la medicació podria eliminar els màxims i els baixos', diu Beihold, de 23 anys. 'No em sentia com m'esperava. Parlava amb la meva mare i li deia que tot el que volia estava passant, però per alguna raó no estic content. Em va dir que era ingrata, així que vaig intentar trobar les paraules adequades per explicar-li-ho'.
L'intercanvi la va portar a escriure el cor del que es convertiria en 'Numb Little Bug', la seva cançó innovadora i el primer èxit del top 20 del A Foot Hot 100 . Ella va burlar el cor de la cançó a TikTok l'agost passat, 'no m'esperava gaire', però una vegada més la seva música va ressonar entre les masses: des que va publicar la vista prèvia, el clip ha acumulat més de 7,1 milions de visualitzacions.
Mentre el fragment va sortir en línia, entre bastidors la cantant i compositora i el seu mànager Nick Bobetsky (State of the Art Management, abans Rebel One) —que va començar a treballar amb ella el setembre passat— estaven negociant un contracte discogràfic amb Moon Projects en col·laboració amb Registres de la República. La primera va ser una empresa conjunta fundada el 2021 per Mary Rahmani, que anteriorment va treballar com a cap global d'associacions a Triller i directora d'associacions musicals i artistes a TikTok. Beihold es va convertir en el primer signant oficial de l'empresa.
Tot i que els amics més propers de Beihold la van instar a seguir sent una artista independent en aquell moment, va insistir que signar amb un segell important era una 'situació de somni'. Tot i que ella diu 'Republic ha estat increïble amb l'atenció, una empremta és un ambient familiar més petit amb els recursos d'un segell més gran. Tenir aquests recursos a mà marca la diferència en comptes d'arrencar-ho tu mateix'.
Em Beihold fotografiat el 20 de maig de 2022 a Los Angeles.
Beihold tenia moltes ganes d'utilitzar aquests recursos per aconseguir 'Numb Little Bug' a la meta abans que el clip viral perdés el seu impuls. 'Estava estressant perquè s'havia acabat l'escriptura de la cançó, però la producció no. Vam acabar passant per unes 14 versions per fer-ho bé', recorda Beihold. 'Vam provar una versió que era pop directe, i després vam provar una altra que era més acústica, però no sentien com el meu so. Llavors vaig portar 'Numb Little Bug' al [compositor] Dallas Caton i va aconseguir exactament el que jo volia per a això'.
La cançó peculiar però vulnerable es va publicar oficialment el 28 de gener de 2022, cinc mesos després del vídeo teaser original del seu cor. La data de llançament va ser un moviment estratègic en nom del segell, però va deixar a Beihold ansiós. 'Quan publiques música a la part alta de l'any, marca la diferència que llançar-la durant les vacances quan la gent no s'immerge en música nova', diu. '[Però] definitivament em vaig sentir nerviós pel fet de caure perquè havia passat molt de temps'. Com a resultat, va doblar la seva estratègia social.
'Els primers dies van ser tot sobre Em i la seva publicació orgànica: la seva relació va impulsar realment la cançó', diu Bobetsky. 'També es va convertir molt ràpidament en una prioritat global per a Republic, treballant amb socis de DSP al Regne Unit, Alemanya, Austràlia, Nova Zelanda i a tot el sud-est asiàtic. Això va donar al segell la força per portar la cançó a la ràdio en aquests mercats, tant digitalment com físicament'. També assenyala que els enormes números de reproducció i una associació de YouTube van ser un avantatge addicional.
'Numb Little Bug' va debutar a l'Hot 100 al febrer i des de llavors ha passat un total de 18 setmanes a la llista, aconseguint un nou màxim número 19 a la llista de l'11 de juny i recentment entrant al top 10 de A Peu ’s Pop Airplay gràfic. Fins ara, la cançó ha recollit 218,3 milions de reproduccions globals, segons Luminate.
'Per fer créixer una cançó a aquest nivell i més enllà, no ho és només sobre socials', subratlla Bobetsky. 'Es tracta de portar-ho d'aquestes plataformes de descobriment a una conversa més popular per a la gent, i és llavors quan entren en joc coses com el màrqueting tradicional, la ràdio, la premsa i les gires'.
Ara, amb un hit de Hot 100, un senzill següent 'Massa preuat' i té previst tocar el circuit de festivals de ràdio al juny, Beihold espera llançar un EP aquest estiu, que ella i el seu manager creuen que establirà la seva carrera més enllà d'un èxit viral, alhora que continua transmetent el missatge que va inspirar la cançó per portar la seva plataforma a noves altures. 'Sempre intento recordar als meus fans que està bé no estar bé', diu. 'I que sovint, en moments de la nostra vida en què ens sentim deprimits, són temporals, no permanents. Sempre pots sortir d'una situació'.
Em Beihold, a l'esquerra, i Nick Bobetsky fotografiats el 20 de maig de 2022 a Los Angeles.
Una versió d'aquesta història va aparèixer originalment al número del 4 de juny de 2022 de A Peu.